Георгий Акопян — РБК: «Профиль пользователя становится ценностью»

Георгий Акопян — РБК: «Профиль пользователя становится ценностью»

За последний год россияне сделали 1 млрд заказов на услуги через интернет, показало исследование Data Insight и «Авито». На первом месте — ИТ и телеком-индустрия (ремонт и установка компьютерной техники)

Об эксперте: Георгий Акопян, директор «Авито Услуги». Ранее курировал развитие агрегаторов такси.

Почему заказы уходят в онлайн

— На услуги, заказанные через интернет, россияне потратили за год ₽2,5 трлн. Что именно они заказывают?

— Важная опция, которую могут обеспечить онлайн-платформы — это огромный выбор специалистов в самых разных областях, поэтому и топ популярных услуг достаточно разнообразный. На первом месте — ИТ и телеком-индустрия (ремонт компьютерной техники, установка оборудования, интернет и сотовая связь), эти сервисы стали особенно востребованы с переходом на удаленный режим работы. На втором месте — услуги по организации различных мероприятий — и мы как платформа отметили взрывной рост спроса на различные «праздничные» услуги после снятия карантинных ограничений. За ними идет домашний персонал — например, услуги клининга. На четвертом месте — «Красота и здоровье», это 45% заказов услуг в онлайне и 25% суммарных затрат на интернет-заказы.

— Насколько быстро цифровизируется этот рынок?

— Очень быстро. Если говорить о пользователях, то сегодня две трети (72%) российской интернет-аудитории уже ищут услуги в онлайне. Только за год прирост тех, кто стал заказывать больше услуг в онлайне, составил 58%.

Основными драйверами такого роста стали пандемия (39%) и желание сэкономить время на поиск исполнителя — эту причину среди основных назвали 37% заказчиков. Цифровизация происходит просто потому, что дает клиентам дополнительные преимущества. Помните, каким был рынок такси 10–15 лет назад? Ты протягиваешь руку, и неизвестно, какая машина приедет и приедет ли вообще, какой будет цена поездки. А сейчас ты нажимаешь две кнопки и точно знаешь все детали маршрута и даже рейтинг водителя.

В то же время развитие онлайн-платформ позволяет и специалистам развивать свое дело, находить новых клиентов и управлять своим временем наиболее эффективно. На «Авито» число предложений от специалистов за прошедший год выросло на 21% — для кого-то платформа дает возможность найти клиентов, чтобы с пользой провести свободные от дороги в офис пару часов, а кому-то позволила сохранить источник заработка и даже вырастить собственный бизнес. Сфера услуг по-прежнему остается одной из самых «дешевых» с точки зрения порога входа.

Мы в России уже получаем невероятно большое количество услуг в формате онлайн — банки с удобными приложениями, онлайн-страхование, «Госуслуги», запись к врачам и оплата штрафов. Цифровизация идет по всем сферам и направлениям услуг и будет расти дальше.

Что нужно от платформы

— На каких площадках россияне предпочитают заказывать услуги?

— Нашу платформу для поиска услуг используют 57% интернет-аудитории страны. Остальные доли распределяются между социальными сетями, другими онлайн-сервисами с объявлениями, специализированными сайтами и форумами по поиску исполнителей внутри какого-то отдельного рынка, к примеру, репетиторов по китайскому языку, хотя в рамках нашей платформы такую услугу тоже можно найти как мы говорим, если вы не нашли чего-то на «Авито», скорее всего, уже не найдете нигде.

В целом, больше половины (62%) заказчиков предпочитают пользоваться только одной площадкой при заказе услуг и только чуть больше трети всегда посещают несколько площадок. «Авито» используют 53% всех специалистов и небольших команд в сфере услуг — найти мастеров для решения разных задач можно в рамках одной платформы, и для пользователей это удобно.

— Какие требования предъявляет аудитория к платформам? Что важно для пользователей?

— Для клиентов также имеет значение безопасность, которую обеспечивают платформы.12% используют различные функции, повышающие безопасность сделки. Например, мы запустили для частных мастеров верификацию по паспорту или водительскому удостоверению, после чего в аккаунте специалиста появляется бейдж «документы проверены».

И, конечно, россияне оценили преимущества онлайна и возвращаются на платформы для повторных заказов. Интересно, что с переходом даже обыденного общения в формат чатов растет доля тех, кто хочет избежать телефонных звонков — каждый четвертый заказчик назвал эту причину важной при выборе сервиса заказов. Еще 23% используют сервисы для записи к мастерам, а 17% охотятся на платформах за скидками.

Как оставить клиента довольным

— Что важно для пользователей при заказе услуг и чего они ждут от онлайн-площадки?

— Во-первых, возможность найти подходящую услугу на площадке. Во-вторых, чтобы эта услуга была оказана качественно.

Онлайн-площадка действует в интересах обеих сторон. Поэтому мы советуем исполнителям максимально подробно давать описание услуг, размещать в объявлениях фото сертификатов, выполненных проектов. Такая информация помогает потенциальному заказчику предварительно оценить — сможет ли исполнитель оказать нужную услугу, обладает ли он необходимой квалификацией.

Кроме того, мы сертифицируем исполнителей. На этапе выкладки объявления мы смотрим на полноту заявления анкеты, а после публикации продолжаем проверять соответствие исходя из отзывов заказчиков.

Останавливаться на этом мы не будем и в будущем хотим развивать сервисную модель. Прежде всего, те категории, которые поддаются стандартизации. И если с ремонтом это сделать сложно, то, например, с сервисом «мастер на час» — можно вполне. То же самое — с клинингом, и на рынке уже есть прецеденты.

Упростить выбор мастера и проверить качество его работы позволяют в том числе пользовательские оценки и отзывы — именно этот инструмент активно внедряет «Авито». Когда услуга уже оказана, заказчики могут оставить отзыв и оценку на странице исполнителя, при этом мастер может запросить отзыв одним нажатием кнопки. Наша система модерации проверяет все отзывы еще до публикации, что позволяет обеспечить честную оценку работы специалиста, в отличие, например, от социальных сетей, где негатив можно просто удалить.

— Часто ли случаются недопонимания или конфликтные ситуации между исполнителями и заказчиками, которые договаривались об оказании услуг в онлайне?

— Не чаще, чем при офлайн-заказах услуг. В 84% случаях клиенты остаются довольны оказанными услугами. Это тоже один из стимулов роста популярности платформ.

Заказчик и исполнитель коммуницируют в мессенджере, по телефону и затем при личной встрече. Клиент может задавать любые относящиеся к сделке вопросы до момента ее совершения. Запрашивать сертификаты, подтверждение опыта, примеры выполненных работ. И только после этого — принимать решение и соглашаться или не соглашаться на сделку.

Зачем нужен портрет исполнителя

— Почему в некоторых отраслях — таких как строительство и ремонт, услуги домашнего персонала или уход за животными — доля онлайн-заказов остается невысокой?

— Строительство и ремонт — это обычно дорогие и сложные проекты. А чем выше стоимость работ и сложность, тем дольше и тщательнее заказчик будет выбирать исполнителя.

Тех, кто хочет переклеить обои, поменять окна или перестелить ламинат, всегда больше, чем желающих построить дом. Поэтому число заказов в категории «Косметический ремонт» выше, чем в категории «Строительство, капитальный ремонт». В первом случае проникновение онлайн-заказов составляет 44%, во втором — только 34%.

Домашний персонал, уход за животными — это тоже сложные услуги. Когда мы выбираем человека, который будет гулять с нашей собакой или которому мы оставим ключи от квартиры для уборки, мы должны ему доверять. Поэтому обычно заказчик рассматривает несколько кандидатов и тщательнее подходит к выбору.

Откуда берется «социальный рейтинг»

— Многие выступают на «Авито» в нескольких ролях — продавца, покупателя, соискателя, исполнителя. Как это влияет на взаимодействие при сделках и поведение пользователей?

— Если вы сдаете квартиру после ремонта и ищете надежных жильцов, то можете оценивать их не только по общению с вами, но и по профилю на «Авито». С большой вероятностью они уже что-то продавали на площадке, оказывали услуги или еще как-то себя проявили.

Когда у человека один профиль для разных ролей, у него появляется ответственность. Этот профиль становится определенной ценностью. Отзывы, которые о тебе оставят, влияют на твою востребованность как исполнителя, продавца, заказчика.

— То есть на крупных платформах стихийно создается социальный рейтинг пользователей?

— Не совсем так, мы как платформа обеспечиваем качество и достоверность контента, занимаясь фактчекингом. Если исполнитель с уважением и профессионализмом относится к заказчику, то это будет положительно сказываться на его деловой репутации.